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壓低成本 塑造品牌

 

工商時報/工商經營報/戰略高手/D1版   / 李鐏龍

費南德茲打造低價航空王國 憑著擅長管控成本及塑造品牌,費南德茲不但將亞洲航空打造成全球最成功低價航空公司,還要挑戰低價航空公司只能飛短程航線的宿命,開闢低價長程航線。 走低價路線的航空公司,始終難以擺脫只能飛短程航線的宿命。但創建亞洲第一家低價短程航空公司─馬來西亞的亞洲航空公司(Air Asia)─且在短短不到6年間,就將其建造成亞洲乃至全球最成功低價短程航空公司的費南德茲(Tony Fernandes),卻決定挑戰這項宿命,另外成立名為AirAsia X的附屬航空公司,在2007年11月首航從馬國首都吉隆坡到澳洲黃金海岸的低價長程航線。 幾個月後,亞洲航空公司規畫的第二條長程航線,從吉隆坡到中國杭州,也將開航。估計2008年10月或11月時,該公司以英國倫敦為起降點的第一條歐洲長程航線,也將達陣。 控制成本不遺餘力 花錢行銷卻不手軟
分析費南德茲的成功關鍵,在於他擅長管控成本及塑造品牌。 費氏表示,他的哲學非常簡單:企業一定要先將成本管控好,然後才可以談營運。換言之,經營企業必須追求成本效益、能夠獲利及創造價值。他強調,成本管控是一種永無止盡的程序,成本若無法創造價值,就要受到抑制、被壓到最低或甚至去除。 體現在低價航空公司的營運上,就是盡量簡化航網及機上服務。舉簡化航網為例,他傾向以點對點的模式取代樞紐輻射式,因為後者的成本龐大且效率較低,而前者則可減少為旅客安排聯航或行李轉機等昂貴花費。此外,他也傾向選擇次主流的機場作為起降點。 以區域性低價短程營運而論,費氏所創的亞洲航空公司,單位成本目前號稱已低於全球任何其他同性質業者,甚至連以約25%營業獲利率而博得全球最賺錢低價航空公司美譽的愛爾蘭Rayanair,都瞠乎其後。 費氏深知品牌的威力強大,因此篤信塑造強勢品牌的必要性,儘管不遺餘力控制成本,但對於花錢廣告行銷,卻毫不手軟。所以亞洲航空公司的企業標誌,經常出現在各運動賽事中,如英國Premier聯盟比賽時裁判所穿的短袖運動衫上、威廉斯一級方程式賽車時參賽車的後擾流板上等,而該公司更是英國曼聯足球隊的白金贊助商。 將進軍低價長程市場 致力打造全球性品牌
費氏把握住東南亞航空市場自由化的契機,成功讓亞洲航空公司在亞洲地區站穩腳步,迅速茁壯,接下來,他將藉著進軍低價長程空中客運市場,致力打造出全球性的品牌。 費氏大膽預估,未來其歐洲長程航線的票價,將較任何其他業者所提供的最低水準再低50%到60%,從吉隆坡到倫敦的來回機票,只需要約200英鎊(約台幣13,400元)。 亞洲航空公司快速征服東南亞地區的低價短程空中市場,載客量、航線網及機隊規模,都急遽膨脹。據估計,其載客量今年將可達到1 ,800萬人次,機隊現約有60架飛機,並以150架空中巴士A320的確定訂單及另外50架的選擇權訂單,預先為未來成長打下厚實基礎。至於航網部分,費氏透過以亞洲航空為品牌的隸屬業者,將觸角伸入泰國及印尼,目前在洽談中的則有越南合作案,同時已在規畫進軍菲律賓市場的方略。 費氏表示,亞洲航空公司成立以來,安然度過南亞海嘯、禽流感、大地震、國家政變、政府治理不良、油價飆漲等衝擊,次第拚出低價短程市場的完整版圖,接下來,就要向低價長程市場大舉進軍,並先以澳洲為試金石,而中國則將是當前擴張的焦點所在。 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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